一個(gè)名為《歲月兇猛》的音頻節目上線(xiàn)，而后在社交網(wǎng)絡(luò )迅速擴散，不到一天的時(shí)間超過(guò)40萬(wàn)人收聽(tīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和手機App的流行，知識付費成為過(guò)去一年最火爆的創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域之一。

“知識付費”就是用戶(hù)付費購買(mǎi)知識服務(wù)，通過(guò)碎片化學(xué)習方式快速獲得一門(mén)知識或技巧，降低獲取知識的時(shí)間成本。2016年涌現了許多明星內容付費產(chǎn)品，掀起了內容付費的風(fēng)潮，包括在行推出的分答、知乎推出的值乎和知乎live、羅輯思維推出的得到App等。

許多成功的案例，引發(fā)各路資本對這一行業(yè)的追逐和熱捧。在經(jīng)歷了市場(chǎng)前期的短暫喧囂和行業(yè)洗牌后，知識付費行業(yè)今年開(kāi)始少了狂熱，多了理性。

市場(chǎng)發(fā)展空間大

“一套課程2000元，涵蓋了多門(mén)學(xué)科，跟外面的培訓班相比，價(jià)格不算貴，孩子也愿意去學(xué)習?！备Ｖ輨⑴拷o孩子買(mǎi)了一套網(wǎng)絡(luò )課程，在她看來(lái)，這種付費很值得，“去培訓機構還要接送，自己在家里學(xué)，更方便?！?/p>

“剛參加工作沒(méi)多久，發(fā)現平時(shí)與客戶(hù)溝通中，會(huì )出現冷場(chǎng)，自信心不足。于是買(mǎi)了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò )課程，發(fā)現效果還不錯呢！”市民羅女士也喜歡網(wǎng)絡(luò )課程。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的便利，內容付費產(chǎn)品逐漸被人們接受，用戶(hù)越來(lái)越愿意為內容買(mǎi)單。從《新媒體藍皮書(shū)：中國新媒體發(fā)展報告(2018)》的數據上可以看出，知識付費用戶(hù)的年齡層主要分布在21到40歲之間，從輸出形式看，70%為音頻類(lèi)產(chǎn)品，因為用戶(hù)更容易在公交、地鐵中使用碎片化的時(shí)間。

根據《知識付費經(jīng)濟報告》的數據顯示，超過(guò)55%的網(wǎng)友有過(guò)知識付費行為。艾瑞咨詢(xún)表示，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，導致了我們獲取知識的習慣變化，也使得在線(xiàn)獲取知識成為長(cháng)期、持續伴隨人們的剛需。同時(shí)，近幾年會(huì )員制度的越發(fā)成熟，人們已經(jīng)逐漸養成為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內容付費的習慣，整體而言，內容付費滲透率還在持續提升，內容付費市場(chǎng)潛力也十分巨大。

由于顛覆了靠吸引流量、構建龐大生態(tài)系統變現的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，投入成本低、產(chǎn)業(yè)鏈條短、變現直接，因而備受創(chuàng )業(yè)者的青睞。知識付費作為消費升級的產(chǎn)物，由內容創(chuàng )造的價(jià)值也被不斷放大。如《奇葩說(shuō)》這檔節目依賴(lài)于本身的觀(guān)眾，一天之內，就售出25731套，銷(xiāo)售額突破了500萬(wàn)元。

迅猛發(fā)展的知識付費行業(yè)，也越來(lái)越受資本的青睞。數據顯示，去年知識付費領(lǐng)域總共完成210筆融資，總融資規模達到近百億元，今年上半年，有近100筆融資共計24.28億元。截至目前，知識付費的用戶(hù)已經(jīng)接近1.88億人，業(yè)內預計至2020年，知識付費產(chǎn)業(yè)規模將達到235億元。

從狂熱走向冷靜

據了解，當前知識付費內容主要集中在教育親子、文化閱讀、財經(jīng)創(chuàng )業(yè)、健康養生四個(gè)領(lǐng)域，所以這四個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng )作者也非常多?！哆壿嬘⒄Z(yǔ)》主講人鐘平用數學(xué)公式分解英語(yǔ)句子，通過(guò)講清楚語(yǔ)言背后的邏輯、詞句的來(lái)源，讓考研學(xué)生明白如何提高英語(yǔ)水平。課程上線(xiàn)不到兩年，付費用戶(hù)就已經(jīng)接近20萬(wàn)。

從數據上看，網(wǎng)友最愿意買(mǎi)單的領(lǐng)域中，有助于提高工作能力和收入的學(xué)習欄目占比最高，達63.32%；另外用戶(hù)在個(gè)人的興趣愛(ài)好上也比較愿意付費，占比達到42.19%。知識付費的火爆，也帶動(dòng)了一批平臺和個(gè)人實(shí)現盈利。

知識付費的產(chǎn)業(yè)鏈，表面上看起來(lái)就是平臺、作者、用戶(hù)三者之間的關(guān)系。但實(shí)際上隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)的成熟，鏈條衍生也越來(lái)越長(cháng)和完善。包括作者、粉絲群、出版教育行業(yè)、微信微博、技術(shù)或服務(wù)平臺、傳統電商平臺等，都成為了產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的部分。

“通過(guò)付費閱讀，主要是在短時(shí)間內獲取優(yōu)質(zhì)內容的個(gè)性化需求，但有一天突然發(fā)現這些內容千篇一律、了無(wú)生趣，‘注水’的現象也比較嚴重?！痹缭?016年，福建省直機關(guān)某單位工作的張女士便是知識付費中的一員，但她漸漸對這些付費產(chǎn)品失去了興趣。

數據顯示，隨著(zhù)用戶(hù)在使用知識付費產(chǎn)品的過(guò)程中間，對于內容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內容方的在線(xiàn)知識付費產(chǎn)品平均復購率也僅為30%。企鵝智酷的數據也顯示，在有過(guò)知識付費行為的消費者中，28%表示體驗滿(mǎn)意，49.7%表示一般，12.3%表示不滿(mǎn)意，認為自己可以找到免費途徑來(lái)獲取。

業(yè)界指出，目前知識付費行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段，除了適應移動(dòng)化的消費方式造成的知識碎片化問(wèn)題以外，還存在知識付費體驗差、缺乏內容評價(jià)體系和篩選體系、復購意愿不高等問(wèn)題。從整體產(chǎn)業(yè)上看，商業(yè)環(huán)節和鏈條缺失、基礎設施和產(chǎn)品設計不完全、用戶(hù)群體需要擴大等問(wèn)題都制約了知識付費的發(fā)展。

內容為王

百度音頻知識付費產(chǎn)品只生存了6個(gè)月，最后的更新時(shí)間停在了7月13日；在分答社區運營(yíng)了兩個(gè)多月的papi醬于去年9月11日也宣布停更。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認為：“知識付費的本質(zhì)是傳播知識，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟則是關(guān)注度經(jīng)濟。知識付費平臺如果過(guò)度追求短期利益，不在優(yōu)質(zhì)內容方面下功夫，就會(huì )讓這一模式走入死胡同?！?/p>

內容、渠道、用戶(hù)已經(jīng)成為知識付費的“鐵三角”。高品質(zhì)的內容、全渠道的傳播和銷(xiāo)售、社群化的用戶(hù)管理，對知識付費商家來(lái)說(shuō)缺一不可。據了解，在激烈的市場(chǎng)競爭下，包括知乎在內的各類(lèi)知識內容平臺，在“內容+用戶(hù)+作者+服務(wù)”的基礎上，推出了包括知識付費在內的多元知識服務(wù)。今年的知識付費市場(chǎng)方向有所調整，各大平臺不再迷醉于大V的力量，開(kāi)始慢慢回歸到用戶(hù)本身的價(jià)值訴求之上。

知識付費的關(guān)鍵在于“知識”，只有做好了“知識”，才有可能得到用戶(hù)可持續的“付費”。對知識付費行業(yè)而言，深耕內容，做好細分、滿(mǎn)足各類(lèi)群體的用戶(hù)需求，是避免“來(lái)也匆匆、去也匆匆”的必經(jīng)之路。

科技智能化是所有領(lǐng)域不變的發(fā)展趨勢，知識付費領(lǐng)域也沒(méi)有例外。業(yè)內人士表示，知識付費的本質(zhì)是通過(guò)交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識積累和認知盈余，是通過(guò)市場(chǎng)規律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達到信息的優(yōu)化配置。未來(lái)的知識付費行業(yè)將是現有的信息服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的一部分，直接改造和融合現有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢(xún)服務(wù)業(yè)，成為萬(wàn)億以上規模的巨大產(chǎn)業(yè)。